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Le storytelling, une histoire d’émotion

L’importance de l’émotion

Les chercheurs ont depuis longtemps dénombré 6 émotions basiques chez l’Homme : la joie, la peur, la colère, le dégoût, la tristesse et la surprise. Elles s’opposent à notre capacité de raisonnement : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive et spontanée. En créant une émotion chez le consommateur, les marques favorisent l’acte d’achat.

AOL et iligo ont récemment publié une étude qui confirme l’impact évident de l’émotion sur l’efficacité publicitaire. Dans le cadre de cette étude, 300 personnes ont été exposées à 8 spots publicitaires diffusés en 2016. Les résultats montrent que les réponses émotionnelles ont un impact sur la mémorisation du message : plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.

 

La joie est le premier moteur émotionnel. Les observations ci-dessous, reposant sur l’étude, démontrent que l’émotion la plus représentée est la joie, dans 46 % des cas. Plus encore, il existe une corrélation très nette entre une réponse émotionnelle positive et le fait de visionner une vidéo publicitaire plus longtemps.

Le storytelling véhicule l’émotion

Le récit permet de créer de l’émotion : notre cerveau ne fait aucune différence émotionnelle entre une histoire réelle et une fable. C’est pourquoi on s’attache aux héros de nos romans préférés, une connexion émotionnelle est ainsi créée. De la même façon, de nombreuses marques cherchent à créer cette connexion entre elles et le consommateur. Elles utilisent alors habilement le storytelling pour transmettre une émotion, peu importe le support de communication (spot, print, street, retail, etc).

La joie – Coca Cola

La campagne « Open Happiness » de Coca-Cola est entièrement axée sur l’émotion de joie, allant du spot publicitaire au street marketing.

La peur – Sécurité Routière

La sécurité routière joue naturellement la carte de la peur pour nous faire prendre conscience des dangers de la route.

La colère – Always

Dans sa campagne Like A Girl, Always affirme son opposition contre les préjugés concernant les femmes.

 

Le dégoût – MAN vs WILD

Pour promouvoir l’émission MAN vs WILD, le dégoût a été utilisé sur différents prints.

La tristesse – Save The Children

Save The Children met en avant la tristesse pour être plus impactant.

La surprise – TNT

La chaîne de télévision TNT a choisi la surprise pour promouvoir ses programmes.

L’émotion digitale

Aujourd’hui, l’émotion fonctionne plus que jamais grâce à de nouveaux outils numériques. Les marques et distributeurs redoublent d’imagination pour mesurer l’humeur et les émotions des consommateurs.

Clear Channel a annoncé, en ce début d’année, intégrer l’analyse des émotions dans ses mesures de campagnes. Basée sur une technologie qui mesure l’émotion à travers la reconnaissance faciale (Real Eyes), ‘Emotion Score’ permet de faire le lien entre émotions et data d’efficacité publicitaire en OOH et DOOH afin d’optimiser les créations.

La marque de mode Uniqlo, quant à elle, propose aux visiteurs de certains de ses magasins une technologie suggérant le t-shirt qui correspond le mieux à leur humeur. Nommée « UMOOD », cette expérience mesure l’activité cérébrale, grâce à un casque intégrant un capteur, pendant que sont diffusés sur un écran 10 différents storytellings.

Le constructeur automobile Bentley a imaginé une application mobile, baptisée « Bentley Inspirator », qui analyse le visage de l’utilisateur tout en diffusant une vidéo présentant un scénario différent selon les pics émotionnels identifiés sur son visage. Ses réactions émotionnelles sont ensuite analysées pour lui proposer le modèle Bentley le mieux adapté (couleur, design des roues ou encore matériaux utilisés pour la conception).

Même les internautes utilisent, entre eux, l’émotion comme moyen d’interactions. Les réseaux sociaux ont permis de développer ce phénomène : les « reactions » et les « feelings status » sur Facebook, les GIF sur Twitter ou plus généralement les émoticons. L’émotion joue alors un rôle primordial lorsqu’une marque doit communiquer avec les consommateurs. L’apparition des chatbots est la preuve d’une volonté des marques à créer un lien émotionnel.

 

Dans un monde qui devient de plus en plus digital, le digital surprend de moins en moins tant il est désormais banalisé. Maîtriser les outils digitaux ne suffit alors pas pour créer l’affinité avec le consommateur… le récit prend donc tout son importance. Ils nous rappellent finalement que l’émotion, c’est d’abord une histoire.

 

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